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快评:一杯香茗 品味蔡澈杯中的奔驰之道

2018-02-03
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  [ 快评]  都说打动一个人,要从打动他的心开始,对于戴姆勒股份公司董事会主席、梅赛德斯-奔驰汽车集团总裁蔡澈(Dieter Zetsche)来说,打动中国消费者,从一壶清茶开始。

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  德国当地时间2月1日,戴姆勒集团在斯图加特奔驰中心召开了年度业绩沟通会,就在会议开始前,蔡澈默默的从手边拿起了一壶清茶,倒在了一个透明的玻璃杯中,就是这样一个毫不起眼的动作,让我们看到了这位已经63岁的老人对于人生的感悟。

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  翻开历史的书卷,在那些名人墨客的千古诗篇中,我们总能看到“茶韵”二字。一杯清茶,三味一生,失意人尝苦涩、得意人饮甘甜、沧桑者觉回味,无论是谁,如果经不起人间冷暖,浮浮沉沉,怕是也难品味出人生的浓香。对于蔡澈来说,这样的感悟,或许正是他执掌奔驰多年来的真实写照。

  第一道,茶苦如修行

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  1886年,“汽车之父”、奔驰汽车创始人卡尔·弗里德里希·本茨发明了世界上第一辆汽车。在之后的100多年岁月中,奔驰汽车一直被看做是豪华汽车品牌的代名词,并长期霸占着全球豪华汽车品牌销量第一的位子。

  2005年,蔡澈正式执掌了戴姆勒,并拥有了奔驰业务的控制权。然而也正是在这一年,宝马一举夺下了被奔驰盘踞13年之久的全球豪华车霸主宝座,这样的结果对于奔驰来说是苦涩的,更令人难过的是,这样的苦涩仍在蔓延。2011年,奔驰再次被奥迪赶超,这一次,它的排名从豪华品牌销量亚军的位置跌落至了第三位。

  而对于蔡澈来说,作为奔驰的掌门人,眼瞅着属于自家的宝座被别人抢走,只要他一天不为奔驰夺回销量冠军的位置,外界对于奔驰的质疑就不会停止。于是,蔡澈在2011年法兰克福车展上喊出了:“下一个十年将是奔驰的十年,在2020年之前,戴姆勒不仅要在利润上保持第一,在销量上也要重回全球豪华车市场第一的位置。”

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  面对这样一个充满了豪情的宣言,外界的反应却显的很是平淡,甚至出现了一些尖锐的声音指责蔡澈的痴心妄想,称其为汽车行业的失败者。对于这样的质疑,彼时的蔡澈无力反驳。

  据统计,2012年宝马全年销量为154.01万辆,同比增长11.6%;奥迪紧随其后,全年销量为145.51万辆,同比增长11.7%;而奔驰则位居末位,全年销量为132.01万辆,同比增长4.7%。而在中国市场,奥迪的总销量为40.58万辆,同比增长29.6%;宝马总销量为30.32万辆,同比增长39.7%;只有奔驰仅售出了19.60万辆,同比增长1.5%。

  沉默并不代表放弃,蔡澈始终坚信,中国市场在奔驰的发展过程中将会起到不可替代的重要作用。因此,在接下来的时间里,他把很大一部分精力放在了中国市场,蔡澈开始逐一解决奔驰在华所面临的困境,通过持续改善厂商关系、不断提升客户体验、深入推进本土化战略等方式,使得中国市场这个高效引擎开始逐步发挥功效。自2014年以后,奔驰在华的年销量增幅开始快速提升,并始终保持在了25%以上,创造了业界瞩目的“奔驰速度”。

  第二道,茶香如饮蜜

  在历经了五年的蛰伏之后,奔驰终于在2016年完成了“重回全球豪华车市场第一”的目标,而这一目标的完成比预期早了四年。因此,当蔡澈在2017北美车展上说出“2016年是梅赛德斯-奔驰历史上最为成功的一年,并连续第6年刷新销量纪录”的话时,很多人听出了雪耻的味道。

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  事实上,在度过了早期的焦头烂额后,奔驰从2013年起就逐步打起了漂亮的翻身仗。通过一系列的品牌战略调整和产品力的升级,奔驰重新找回了“The best or nothing”的品牌DNA。脱胎换骨般的外观、内饰以及不断提升的产品性能让全新一代S级、C级、E级在全球的销量持续走高。而放眼中国市场,国产C级、国产GLC、国产E级以及国产GLA的热销,也体现出了其在华深入本土化战略的成功。

  根据此次公布的2017年奔驰全球业绩显示,2017年,戴姆勒集团全年整车销量达到327.40万辆,同比增长9%(其中,奔驰及smart品牌在全球范围内共售超过242.44万辆新车,同比增长9.9%),而在中国,奔驰及smart品牌共计销售61.10万辆,同比增长25%,这也是奔驰首次全球范围内在单一市场突破60万销量大关,其中国产车占比达到70%。

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  对于这一成绩,蔡澈将其归功于“设计、产品组合以及对中国市场的理解。”2008年,奔驰启用了年轻的全球设计总监戈登·瓦格纳(Gorden Wagener),全新的设计团队为奔驰注入了新鲜的设计元素,当越来越多的年轻消费者开始选择奔驰的时候,压在蔡澈心中的那块大石也终于落了地。而对于中国市场,蔡澈仅用一句话就体现出了其重要性,那就是“在戴姆勒董事会议上,任何相关中国的决策在议程上都能得到优先。”

  销量的快速增长为奔驰带来了不错的利润表现,2017年,戴姆勒全年营业收入增长7%,达到1643亿欧元,其中,奔驰乘用车全年销售额974亿欧元,息税前利润达到92亿欧元,利润增长13%。集团息税前利润147亿欧元,同比增长达到14%;净利润同比增长了24%,达到109亿欧元;每股分红也再次创造新高,达到3.65欧元。戴姆勒也由此跃升至2017《财富》世界五百强榜单第17名。无需言语,蔡澈仅凭一串红火的数字便让最初嘲笑的那群人噤了声。

  第三道,茶淡如清风

  在此次发布会上,我们注意到,从始至终蔡澈都没有去刻意强调奔驰的冠军地位,或许正如人们所说,茶只有经过沸水的冲泡才有浓香,人也要历经重重磨炼才能坦然。也正是这份坦然,让蔡澈做到了“荣辱不惊”,他也由此创下了德国车企CEO连任最长的纪录(14年)。

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  按照惯例,每届年会戴姆勒都会将旗下代表车型放置于会议主席台,而作为戴姆勒最为核心的业务板块,如今的奔驰乘用车旗下已经拥有了梅赛德斯-奔驰、梅赛德斯-AMG、梅赛德斯-迈巴赫、smart以及全新电动出行品牌EQ等诸多品牌。因此,能够在众多车型中脱颖而出者,必将代表了其未来发展的主要方向。所以当smart Vision EQ fortwo概念车与奔驰G级同时出现在今年的主席台上时,也无疑在向外界昭示着未来奔驰的发展方向——共享出行和SUV领域,而这二者恰恰也代表了奔驰的创新与坚守。

  2016年,戴姆勒提出了针对未来的“CASE”战略,该战略包含了“连结”(Connected)、“自动化”(Autonomous)、“共享与服务”(Shared & Services)与“电气化”(Electric Drive)四大理念。而奔驰作为戴姆勒旗下最先践行“CASE”战略的品牌,自然要做到身先力行。

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  smart Vision EQ fortwo概念车于2017法兰克福车展正式亮相,这款概念车的推出展示了奔驰对于未来出行的全新理念。值得一提的是,作为一款纯电动车型,其车头显示屏上的“On my Way”、“Bye”等字样是在显示其自动驾驶中的运行状态,前者为行驶途中,而后者则为锁车之后的显示,该车将于2030年加入Car2go共享行列之中,它的推出将为未来消费者的出行提供更多可能。

  而作为另外一款出现在主席台上的代表车型,奔驰G级车的入选似乎更在人们的预料之中。作为一款拥有38年历史的经典车型,奔驰G级已经成为了硬派SUV的代名词,而为了迎接全新一代奔驰G级的到来,奔驰官方也可谓是煞费苦心。

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  为了向外界展示奔驰G级经典的外观造型,也为了表明奔驰G级的DNA将会一直传承下去,奔驰把一辆1979年版本的大G制成了世界上最大的琥珀,这块人工琥珀化石重量高达44吨,历时90天才将它完全浇筑出来,为的就是要让大家永远的记住这个曾经的“大方盒子”。

  如今,站在豪华车市场的制高点上,奔驰即将发起新一轮的攻势。根据规划,2018年,奔驰将在全球市场发布超过12款全新及改款车型。而在新能源方面,戴姆勒将投资100亿欧元,为的就是要做到在2022年前,推出超过50款新能源车型,其中包括10余款纯电动车型,多款插电混合动力车型,以及搭载48V电气系统的诸多车型,此外,smart也将在2020年成为一个专注于电动车的品牌。在蔡澈眼中,“奔驰最好的时刻还没有到来。”

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  悟茶,悟情,悟境,悟人生。这,就是蔡澈领悟出的中国茶道。(文/汽车之家 陈硕)

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